Moventem.nl maakt gebruik van cookies (en andere technieken) om er zeker van te zijn dat u onze website zo goed mogelijk beleeft. Als u deze website blijft gebruiken gaan we ervan uit dat u dat goed vindt.

/ Lees meer /

Gastcolumn: Permanente dialoog basis voor innovatief beleid en ondernemen

Auteur: Henk Buis, zelfstandig ondernemer op het terrein van Communicatie, Marketing & Innovatie

Juni 2017

Bij beleidsmakers en ondernemers draait het iedere dag weer om de vraag: hoe stem ik mijn producten, diensten en beleid optimaal af op de wens van de klant en de burger? Beleidsmakers en ondernemers zijn in dat opzicht onzekerheidsmanagers. Ook als alles klopt, wil je weten of dat zo blijft. Of er geen stille ontevredenheid is bij burgers, en of klanten de neiging hebben over te stappen naar de concurrent. De roep om instrumenten die helpen deze onzekerheid te managen wordt steeds luider. En ook noodzakelijker. Het vertrouwen van burgers in de overheid en politiek was zelden zo kwetsbaar. Als het geschonden wordt, duurt het vaak lang en zijn de inspanningen vaak enorm om het te herstellen. En de merkentrouw van klanten is al even flinterdun.

De snelheid waarmee burgers en klanten bewegen zijn met traditionele onderzoeksmethodes, zoals enquêtes, niet bij te benen. Het is altijd de foto van gisteren waar je naar kijkt. Als communicatie- en marketingstrateeg wil ik het heden zien, liefst permanent. En ik wil ook in de toekomst kunnen kijken. Want dan kan ik strategieën bedenken die veel meer ‘accountable’ en ‘agile’ zijn. Twee begrippen die een vast plek hebben veroverd in het managen van communicatie. Van communicatie wordt verwacht dat de uitkomst voorspelbaar is en dat de onderliggende strategie flexibel meebeweegt met de buitenwereld. Niet langer een ideaalbeeld, maar de realiteit.

Marktonderzoek moet daarom zoveel mogelijk geïntegreerd worden in alle fasen van het primaire proces van beleid, product- en dienstverlening. Wat de burger en de klant vinden moet de brandstof zijn voor de motor, voor de keuzes die je als beleidsmaker en ondernemer maakt. Veel industrieën zijn hier al heel ver mee, vooral dankzij internet en ICT. Microsoft, Google en Apple halen permanent gebruikerservaringen op om hun producten te verbeteren. En ook de auto-industrie heeft van auto’s computers gemaakt, die in verbinding staan met de makers. En met de omgeving. Je auto vertelt je waar in de buurt een nog vrije parkeerplaats is en navigeert je er rechtstreeks naar toe. The Internet of Things helpt de beleidsmakers, de ondernemers en natuurlijk ook de burger en de klant.

Hiermee ontstaat een compleet nieuwe relatie tussen overheid en burger en tussen ondernemer en klant. The Internet of Things betekent niet dat ‘dingen’ de communicatie tussen mensen volledig gaan overnemen. Maar het brengt wel een ander soort dialoog tussen aanbieders en gebruikers met zich mee. Neem bijvoorbeeld de recent geïntroduceerde app OV-chipmobiel, waarmee je met je smartphone kunt in- en uitchecken. Vanwege een technische storing is de app voor een deel van de gebruikers stilgelegd. Wat nu? Wat vinden de gebruikers hiervan? Hoe beperk je de schade? Hoe manage je de verwachtingen? Hoe herwin je vertrouwen? Op welke ‘menselijke’ dialoog-instrumenten kun je terugvallen? Er bestaat geen effectieve Internet of Things zonder goed nagedacht te hebben over een onderliggend Internet of Humans.

Een ander treffend voorbeeld is Airbnb. Bedoeld als online platform om vraag en aanbod van particuliere logiesadressen snel, simpel en voordelig bij elkaar te brengen. Lang leve de vrijmarkt op internet! Totdat het hele idee ontspoort, zoals we zien in grote steden in Nederland en wereldwijd. Huisjesmelkers buiten de markt uit, de leefbaarheid staat onder druk en bewoners klagen steen en been over overlast. Het voorbeeld van Airbnb maakt duidelijk dat het belang van de klant en de omgeving niet in het gehele primaire proces, maar in slechts een deel ervan is betrokken. Namelijk alleen op het transactie-deel dat op internet plaatsvindt. Dat er vervolgens ook fysiek gedrag op volgt (reizen naar en verblijven in logies) in een omgeving die daar niet altijd goed op is ingericht en afgestemd, daar is onvoldoende rekening mee gehouden. Met alle vervelende gevolgen van dien. Voor Arbnb zelf niet in de laatste plaats.

Deze voorbeelden leggen een complicerende factor bij dergelijke innovaties bloot. Dit soort nieuwe diensten en producten komen steeds vaker tot stand door samenwerkingen tussen verschillende partijen. De OV-chip op je mobiel is een samenwerking tussen OV-chipkaartaanbieder TLS en telecom-providers. En Airbnb werkt samen met particuliere logoes-aanbieders, maar had juist verzuimd ook samen te werken met de omgeving (gemeente, buurtbewoners). Airbnb grijpt als particulier initiatief ook nog eens flink in op het publieke domein. Hoe borg je in dit soort complexe processen de mening en het belang van de klant, de burger en andere stakeholders? En ook het algemene belang in het publieke domein. Wie is daar verantwoordelijk voor, ook in (bestuurlijk-)juridische zin?

Innovatief beleid en ondernemerschap en digitalisering van product- en dienstverlening kunnen niet zonder een effectieve en permanente dialoog met de burger, de klant en de omgeving. Communicatie- en marketingstrategen moeten beleidsmakers en ondernemers hierbij ondersteunen, met hulp, kennis en inzichten van marktonderzoeksbureaus, zoals Moventem.

Henk Buis

Zelfstandig ondernemer op het terrein van Communicatie, Marketing & Innovatie